世界观点：贵州珍酒酒业总经理郭亮：做好动销和消费者培育，要把酒卖到消费者的嘴里
酱酒的兴起吸引了无数资本“掘金”。源于独特的酿酒环境，十余年间，众多酿酒企业在贵州这片土地拔地而起。
然而，此前，资本的热情并没能让这片土地诞生贵州茅台（600519）之外的第二家上市公司。而就在上个月，珍酒李渡（HK06979，股价7.55港元，市值247亿港元）成功在港交所上市，摘下港股白酒第一股头衔的同时，也成为7年来白酒行业唯一闯关成功的案例。
5月中旬，《·将进酒》团队走进了珍酒李渡核心品牌“珍酒”在遵义市汇川区的老厂区和新基地。这里属于典型的喀斯特地貌，四面青山环绕，山脚下林立着一栋栋白色的珍酒厂房，阵阵酒香扑面而来。
(相关资料图)
记者一行造访时天气晴朗，车间内的工人们正忙着将高粱堆积在一起进行高温发酵。公司相关人员介绍，当年拆迁棚改新建厂房时，将很多当地居民招进厂，经过系统培训后成为车间工人，既解决了就业又保证了公司生产的稳步推进。
可以想象，如果没有酱酒产业，当地经济很难在县域经济中冒头。白酒作为地方支柱性产业，酒企在这片土地上还要承担着更多的责任，而企业需要做的便是稳扎稳打，挑起更多担子。
带着这样的思考，记者见到了贵州珍酒酒业总经理郭亮。在长达三个小时的交流中，声音洪亮、语调铿锵是郭亮给人的第一印象。郭亮向记者表示，经过前期快速扩张，酱酒已逐渐回归理性，刚刚上市的珍酒会继续稳扎稳打，聚焦于核心六省市场，同步培育八个重点市场。当前，公司更多的是要做好消费者培育工作，“要把酒卖到消费者的嘴里”。
现场实探：公司多个基地正扩产
贵州珍酒酿酒有限公司前身是“贵州茅台酒易地生产试验厂”，创建于1975年。历经十年试验，1985年，经业内最高级别鉴定会鉴定通过，1986年改名为“贵州珍酒厂”，2009年更名为贵州珍酒酿酒有限公司，主销产品有珍十五、珍三十及高端光瓶酒系列等产品。
在酱酒热的背景下，珍酒的销售快速增长成为珍酒李渡的主要增长引擎之一。2020年～2022年，珍酒李渡实现营业收入分别为23.99亿元、51亿元、58.56亿元，近两年同比增速分别为112.7%和14.8%；净利润分别为5.2亿元、10.32亿元、10.3亿元，利润率分别为21.7%、20.2%、17.6%。
2022年，珍酒销售额占珍酒李渡总收入的65.3%。
今年以来，外界对珍酒李渡尤其是珍酒的关注度很高。
近年来，珍酒陆续开启了石子铺老厂区、赵家沟生态酿酒区、珍酒庄园(白岩沟花香酒谷)、清溪沟酿酒基地、茅台镇双龙村酿酒基地和仁溪沟酿酒基地等六大项目建设。
规模，是未来行业竞争中的关键点，随着郎酒、习酒等酱酒企业销售额迈上200亿台阶，市场高度关注营收接近60亿元、成功登陆资本市场的珍酒李渡的发展状况。
郭亮说，当前，珍酒主要是“把基础打牢”，并“围绕六个方面的条件，向着高质量稳定发展”。
“只有高质量强品牌，才能穿越周期，赢在终点。”郭亮认为，纵观中国白酒各个品类的发展轨迹，在当前阶段，需要具备六个方面的系统建设才能在行业周期中立于不败之地。这六个方面分别是规模的、稳定的生产品质体系，销售超过50%的超级大单品，拥有5个左右的省级核心根据地市场，知名品牌及基于品质的深度体验体系，强大的销售服务团队，以及厂商稳定合理的分利体系。
规模与投入始终相伴而行。招股书显示，2020年、2021年及2022年前三季度，珍酒李渡的毛利率分别为52.2%、53.5%、55.2%，看似低于A股白酒上市公司60%左右的平均毛利率。
但记者了解到，这实则有一个重要原因是，由于香港上市公司的会计准则与A股市场略有差异（A股营业成本不含税，港股销售成本含税），故珍酒李渡招股书显示的毛利率水平按要求进行过扣减消费税处理。
2022年，珍酒投产产能达3.5万吨/年，产能规模位列贵州省酱酒企业第三。同时，该公司开始扩充两大基地产能，预计2024年前将酱香型基酒的年产能逐步增加1.66万吨。从长远来看，珍酒规划在“十五五”期间，其酿酒产能将达到10万吨/年，储酒能力40万吨，带动原料、包装、物流等上下游产业超千亿产值。
有分析指出，2022年，国际形势复杂多变加剧了宏观经济波动，国内消费市场严重萎缩，聚集性消费大幅减少，白酒行业终端动销受到较大影响，酒企普遍承压。在这样的背景下，珍酒李渡仍能够保持稳健增长态势。近三年来，珍酒李渡在产品结构优化以及产能方面都有较为亮眼的成绩，营业收入以及毛利都在稳步增长的同时，公司销售成本正在下降。
谈市场布局：聚焦核心六省
目前，珍酒的终端销售店面在成都并不多见，而在遵义，却是另一番景象——店面和广告牌随处可见。
对于大本营市场与相邻的四川市场终端布局差异，郭亮说：“珍酒在贵州市场通过十余年的精耕细作，基本在小商铺、社区店都有卖珍酒产品，而四川耕耘了大概一年多的时间，目前正处于招商布局阶段。”
快速扩大规模的方式之一，便是进行全国化布局，对于近几年兴起的酱酒而言亦是如此。尤其是行业进一步洗牌后，如何拓展更多的市场份额，是每家酒企共同面对的命题。可市场很大，也不意味着可以盲目扩张。
“不是说地盘越大，这个市场就是你的。在全国化的问题上，公司将聚焦于核心六省的市场，由过去的粗放式逐渐变为精细化布局。”郭亮进一步说，“比起刚走出贵州的时候，现阶段公司正稳步推进销售精细化管理，在聚焦优势资源的同时以‘管家式服务’标准打造销售团队。”
实际上，自2020年以来，珍酒确立了“6+8+N”的全国市场布局，聚焦贵州、河南、山东、湖南、广东、江苏6个核心省份，培育福建、上海、北京、浙江、广西、江西、陕西、河北8个重点市场，孵化全国其他有酱酒氛围和基础的N个潜力市场。
据郭亮介绍，珍酒在各个区域市场终端配备了“管家团队”，打造“管家式”服务体系。同时，打造珍粉俱乐部，围绕核心终端和消费者提供个性化定制服务。
在上市公司层面，珍酒李渡通过与合伙人开设体验店、专卖店、终端零售店等方式，为消费者提供优质的白酒产品和专业的市场服务。截至2022年，珍酒李渡已在全国31个省(自治区、直辖市)与6600多名经销商合作，建立体验店超1000家，线下销售点超18.9万个。
谈产品：要把酒卖到消费者嘴里去
随着消费需求日益升级，中国白酒市场正经历着重要变革，中高端产品逐渐成为市场主流，几乎所有酒企均完成了产品结构升级。
从珍酒李渡的品牌板块来看，主要由珍酒、李渡、湘窖及开口笑四大白酒品牌组成，覆盖酱香型、浓香型、兼香型三大白酒品类，产品主要涵盖高端、次高端及中端价格带。2020年～2022年，珍酒李渡高端酒营收从3.78亿元增长至14.39亿元，营收占比从15.8%提升至24.6%；次高端酒营收由8.63亿元增至23.88亿元，营收占比由36%提升至40.8%。上市公司主导品牌为珍酒，核心主力产品为“珍十五”和“珍三十”。
但值得注意的是，去年以来，受到外部因素影响，白酒行业价格带“两头大”的产业结构非常清晰。名酒下沉，也成为行业趋势之一。珍酒在大众消费领域的布局情况如何？
“事实上，在珍酒的销售体系中，高档酒事业部主要就是去做高档产品的事情，但是像珍五、珍八就不一定是以团购为主导，更多是零售大众消费。”郭亮表示。
对于酱酒行业的库存与价格问题，郭亮认为，经过前期的快速增长，酱酒行业也慢慢回归到理性的状态，市场有双无形的手在调节。“我们更多的还是要做好动销的培育工作，我们的团队都在往下去做，要把酒卖到消费者的嘴巴里面去。”
据了解，今年五一前后，珍酒在渠道端迎来持续爆发，经销商动销提升明显，有的甚至完成了全年合同任务的90%以上，且有意申请增加销售配额。
河南安阳的一位经销商表示：“珍酒产品一直非常好卖，我们在五一之前已经完成了全年合同任务的92%，目前在跟公司申请二次增签配额。”另一位贵州经销商也表达了类似看法，他表示，上半年整体业绩非常不错，今年到现在为止，同比去年至少增加50%。
“一手抓动销做消费者培育工作，一手抓市场秩序治理工作，我相信随着消费场景的恢复，一切都会有很好的调整和转变。”郭亮最后说。
